On revient après une courte page de publicité!.. Vraiment?

Tout le monde connait cet avertissement à la télé qui nous demande de ne pas changer de chaîne pendant la courte pause publicitaire. Mais que faire si la pause se prolonge?

Rossia_Pub_Champion

La Russie devient un leader incontestable par rapport au volume de la publicité diffusée à la télévision. Selon une étude menée par l’agence média Initiative le nombre hebdomadaire d’annonces commerciales par téléspectateur augmentait légèrement depuis trois ans : 441 en 2010, 444 en 2011 et 447 en 2012. Cependant, 2013 est devenu témoin de la prolifération publicitaire sans précédent: 470 spots par semaine et par téléspectateur ce qui est 20% supérieur à la moyenne mondiale! Pourtant, le temps de la pause publicitaire n’a pas beaucoup bougé. Où est le problème ?

Cela est principalement du à une hausse des tarifs du temps d’antenne (+15% en moyenne selon l’agence Media First). Les annonceurs, touchés par la crise économique, y ont régit par le raccourcissement de leurs spots publicitaires ce qui a fait des troues dans les blocs de publicité prévus par la grille des programmes. Le résultat ? Toutes les chaînes du marché sans exceptions se sont précipitées pour combler les lacunes. Ainsi, Disney a enregistré la croissance de 90% en volume de la publicité par rapport à l’année dernière. D’autres chaînes thématiques (ni généralistes) ne sont point des exceptions à la règle : Domashniy (+16%), TV3 (+13%), Peretz (+11%). 

Au final, l’annonceur a encore plus de mal d’atteindre le public ciblé qu’auparavant. Selon les experts de Initiative, 10% de téléspectateurs russes ont tendance de changer la chaîne pour ne pas regarder la publicité. Cette chiffre est encore plus importante quand il s’agit de ceux qui ont cessé prêter leur attention à la pub qui envahissent tous leurs écrans : mobiles ou fixes. Le consommateur devient immunisé contre la publicité, en quelque sorte ce qui est un signe inquiétant.

Personnellement j’ai fait un test pendant le weekend dernier en regardant les 10 chaînes de la télévision russe diffusée en clair. La différence s’est faite sentir au bout de 30 minutes de visionnage. Comme on dit, trop de pub tue la pub …

Source

PS: Pendant les vacances de Noël les chaînes russes ont gagné 2,85 milliards de roubles (6 milliards d’euro) contre 2,45 milliards en 2013. Sochi 2014, Comité International Olympique, Pampers, Microsoft, Sorti, M-Vidéo, Google ont été les marques les plus annoncées à la télé pendant cette période.

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Euro 2012: Les chaînes russes augmentent des tarifs publicitaires de 50% par rapport à l’Euro-2008

L'attaquant russe Andrei Arshavin dans la publicité de Lays

L’attaquant russe Andrei Arshavin dans la publicité des chips

Le Championnat d’Europe de football a bien débuté non seulement pour l’équipe nationale, mais aussi pour les chaînes de télévision russes qui ont procédé à l’augmentation des tarifs publicitaires de presque 50% en comparaison avec le championnat précédent (2008).

Les deux chaînes principales qui ont partagé la retransmission des matchs (Channel One – 15 et Rossya-1 (Sport-1) – 16 dont le final) n’ont pas voulu suivre l’exemple des tarifs proportionnels pratiqués par TF1 et M6 et ont opté pour un tarif unique: 138 000 EUR le spot publicitaire de 30″ dans les matchs de poule (en guise d’exemple TF1 les facture à 98 000 EUR en moyen).

Cette inspiration doit en premier lieu au succès de l’équipe nationale de Guus Hiddink en 2008 où elle s’est inclinée face aux Espagnols en quart de final (ce qui est un grand succès pour la Russie). A l’époque le match Russie – Espagne a enregistré une audience de 70 millions de téléspectateurs; un record absolu pour ce type d’évènement qui reste imbattu.

Quand aux matchs d’ouverture (ici il est curieux de noter qu’au XXI siècle tous les premiers matchs de l’équipe nationale russe aux Championnats d’Europe de Football étaient avec une équipe d’Espagne), leurs audiences sont ci-dessous:

2004: Russie – Espagne (36 millions de spectateurs).

2008: Russie – Espagne (44 millions de spectateurs)

Et 2012?  Selon les premières estimations, 35-40 millions ont regardé le duel Russie – République Tchèque . A ces chiffres s’ajoutent plus de 180 000 de spectateurs des « fans zones » installé dans les grandes villes russes. Tout cela nous fait croire que les chaînes Russes pourront vraisemblablement récolter de bonnes recettes publicitaires à l’EURO-2012,  leur permettant d’équilibrer les investissements dans les droits de rediffusion.

PS: A l’étranger, 10,7 millions de personnes ont suivi le match en Allemagne (selon les données de l’ARD), et presque 6 millions personnes en France (5,9 million selon Médiamétrie).

Source

UPDATE : Après le dernier match (honteux) de l’équipe russe, à la suite duquel elle a été éliminée, il est possible que les chaînes aient un peu plus de mal à maintenir les mêmes tarifs pour les tournois à venir…